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君乐宝背靠蒙牛低价搅局奶粉业曾收购三鹿奶

发布时间:2019-11-26 18:45:19

君乐宝背靠蒙牛低价搅局奶粉业 曾收购三鹿奶源

背靠蒙牛这棵大树,偏居一隅的君乐宝开始举起价格战的大旗,向高价奶粉“宣战。”

低价搅局者

“两点之间,线段最短”,这是一个来自于初中几何的简单公理,现在君乐宝把它运用到了自己初期经营的奶粉事业中——省去一切弯路,直抵消费者。

4月12日,君乐宝对外宣布,其酝酿已久的万吨婴幼儿配方奶粉正式上市。在渠道选择上,君乐宝没有选择多数品牌奶粉企业正常情况下选择的商超或者婴童渠道,而是选择了可以从工厂直接到消费者手中的络和直销。

“针对销售模式我们做了很多考量,现在呈现出来的都是经过长期的讨论和选择的结果。”君乐宝相关负责人冯进茂告诉新金融。初期君乐宝奶粉主要在官方商城销售,除此之外,其还入驻了3家络商城,即苏宁红孩子、天猫[微博]和中粮我买[微博]。

布局奶粉事业两年之后,君乐宝终于近日填补了自己的这项空白。乳粉整合背景下,君乐宝却以最快的速度拿到“牌照”、推出自己从未涉足过的奶粉产品。

君乐宝用“一切都是为了省去中间环节的成本,使产品售价更加低”来解释这个举措。

在君乐宝奶粉公开售价中,900g/罐规格的奶粉,统一售价标为130元,400g/盒规格的奶粉,则统一为45元。业内人士认为,这个价格创下了国内品牌奶粉最低售价,也同时打破了婴幼儿配方奶粉从1段到3段价格从高而低的行业规则。

事实的确如此,在传统的奶粉销售模式中,即便国产奶粉品牌,售价也都在200元以上。最近正在积极组织消费者优惠活动的圣元奶粉,价格算是同行中较低的,但其圣元优博900g/罐的最新标价也为208元。而超市中伊利金领冠的售价则在200多元,一段奶粉甚至达到300元左右。

一位奶粉终端销售经理告诉新金融,传统渠道情况下,从生产企业到消费者手中,至少要经过5道“坎儿”。奶粉出厂后,先经过总批发商到省市级代理,再通过省市级代理下放到各地的商超或者婴童渠道。这个过程中,为了争抢市场,他们还要适时推出促销或者广告营销活动。

“每一个环节都会产生费用。几乎每罐奶粉最终销售价格的一半都消耗在了这些中间环节上。”他说,这是国内品牌奶粉的现状。因为这个因素,君乐宝似乎找到了一个想要“后来者居上”的突破口,首先在舆论领域赚足了眼球的,便是“搅局者”的身份。

“在外界看来,这么低的价格可能会一下子吸引到消费者,大家会想,其他品牌奶粉会不会也跟风降价?”一位资深乳业观察者告诉新金融。

但是这只是外行的看法。在行业内,对于君乐宝是否真的能作为“搅局者”。该观察者认为有待观察,“你可以说它突然来袭,向奶粉行业的高价现象开炮,但是你也可以说它在奶粉领域一名不文。”

而国内另一家知名乳企负责人也表示,对于君乐宝究竟能不能搅动这个局,整体不看好,但是也值得观察。

为破局而来

事实上,刚刚拿到婴幼儿配方奶粉生产许可证的君乐宝似乎很乐意接受外界授予其奶粉行业“搅局者”的身份。

冯进茂告诉新金融,君乐宝希望生产出品质同步国际,同时价格又能让老百姓喝得起的奶粉。在君乐宝奶粉商城官方页上,“买奶粉,不做‘冤大头’妈妈!”放在了页左上角显眼位置。

“近几年来,国产婴幼儿配方奶粉问题成为中国乳业之痛。一方面是全球针对中国人的奶粉限购,一方面是洋奶粉在中国市场频频涨价、攫取暴利。中国宝宝的奶粉终究要放进中国人自己的奶罐里。”冯进茂在给新金融的回复中这样表示。

“搅局者”的破局之心似乎已定,但冲破奶粉高价格局面并非君乐宝眼下的任务。从2012年至今,君乐宝的所有布局是为了完成截至2017年的5年发展战略,即以酸牛奶为主体,常温奶、奶粉为两翼的“一体两翼”。

君乐宝曾斥资收购因为三鹿而受牵连的石家庄太行乳业(以下简称“太行乳业”)。太行乳业成立于2005年,地址为石家庄市行唐县,初期主要依托当地奶牛资源生产鲜牛奶。2007年被当时尚为中国乳业巨头的三鹿注资,成为其旗下生产奶粉的子公司。2008年,三鹿破产。其后两年,太行乳业一直处于停产状态。

“三聚氰胺事件”中,太行乳业并没有检出三聚氰胺。所以当地人一直认为太行乳业停产颇为可惜。而太行乳业几位前期投资人认为太行乳业当时有不少优质资产,希望能被省内另一家大型乳企收购。

这种背景下,2012年4月,君乐宝完成对太行乳业的全资收购。君乐宝相关负责人表示,从那时候开始,君乐宝筹备婴幼儿配方奶粉。

一个月前,君乐宝拿到了由国家食品药品监督管理总局颁发的婴幼儿配方奶粉生产许可证。冯进茂告诉新金融,君乐宝已经能做到自建自控奶源。

一个契机是,4个多月前,石家庄市政府出台了《关于加快全市乳粉业发展的实施意见》(下称“《实施意见》”),对未来几年乳粉业发展提出了具体目标,并公布了资金支持方案。即2014年-2017年,每年省财政安排4.225亿元支持全省乳粉企业。到2017年,全省将建成家年产5万吨以上的乳粉企业集团,全省婴幼儿配方乳粉产量将达10万吨。

“君乐宝被列为省重点扶持对象是毋庸置疑的。”河北省乳业相关负责人说。此外,河北省2013年9月发布了《乳粉产业发展资金筹措及补贴方案》,为了支持建设“生产乳粉用标准化奶牛场”,对达到规定标准并与乳粉企业签订生鲜乳购销合同的配套奶牛场,每头泌乳牛将补贴基本建设费2000元。而有消息显示,君乐宝相关养殖场已经得到这笔补贴。

君乐宝对政策的回应比较积极,除了继续投建万头奶牛牧场,君乐宝还宣布将在未来5年投资36亿元,用于发展婴幼儿奶粉业务。

电商风险

根据上述河北省乳业人士所述,君乐宝推出奶粉已经具备地利和人和。不过,在奶粉推出之前,君乐宝内部曾围绕营销模式有过长时间的考量。

眼观当下乳业大品牌林立的市场,加上政府推动之下品牌加速整合,一个新晋的品牌似乎很难找到“立锥之地”。

“确实是这样,一个新晋奶粉品牌如果从线下开始做起,无论是组建团队还是铺货速度都会非常慢,而且不一定会做得有起色。”资深乳业观察人士侯军伟说。即便君乐宝有扎实的液态奶销售渠道,但是因为液态奶多为低温销售,跟奶粉基本没有共同资源可分享。

“所以这个时候君乐宝选择做奶粉纯电商,方向是对的。”北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军说。

但是,在电商给予一个新品牌一片天地的同时,考验也随之而来。

根据君乐宝奶粉上线一周以来产生的数据估算,其在天猫旗舰店的一周销售总额为7.2万元左右。而在中粮我买和苏宁红孩儿,君乐宝几乎没有销售数据。

“按照目前数据估算,君乐宝奶粉第一个月在这三家上商城销售额可能仅为30万左右。随便一个奶粉企业在一个县城,都可以卖这么多。”国内一知名奶粉品牌负责人说。他告诉新金融,该品牌曾经也尝试过电商,但是前期投资100多万之后,发现不仅没有想象中的效果,更是影响到了线下销售,所以,运营没多久,便以失败收场。

君乐宝相关负责人冯进茂也曾对新金融表示,君乐宝为了组建自己的电商平台和团队,聘请专家进行指导和培训,也投入了大量的人力、物力。对于预期,他则认为,刚刚开始,君乐宝既然准备这么长时间,肯定不止这个结果。

国内一乳业咨询机构负责人向新金融透露,从去年开始,已经有七八家乳企找他商议,想投资纯电商,但是都被他建议要慎重。

“因为电子商务只是一个渠道,但国内现在的情况是把它的功能大大夸大了,好像一做电商就‘高大上’了一样,就前途不可限量了,其实不然。”上述人士表示。电商不像实体店有销售半径,况且在构建页的时候还要考虑后期运营、怎样吸引消费者来你的店、怎样让消费者顺利消费,这些问题很多企业没有想清楚。

他还表示,去年君乐宝准备投资做纯电商时,也曾找到过他,“但是显然他们没听我的建议。”

眼下,苏宁红孩儿等婴童站的推广活动一轮接一轮,首页不断闪动着雅培、惠氏、美素佳儿、可瑞康、飞鹤、完达山等品牌的优惠广告。如果消费者不是专门进来购买君乐宝奶粉,就很难找到。

“君乐宝这个模式可以帮助他们迅速铺货,但是存在的风险也不小。”侯军伟表示,选择电商没错,但是在这个点上选择做奶粉让他不太理解。

“我觉得不适宜。”他说:“经常走市场体会比较深,君乐宝给全国消费者的印象已经是低温液奶了,同一品牌下突然推出奶粉,可能消费者一下子不会接受。”

复兴重任

正如上述乳业观察人士所说,低温液态奶在全国市场中已经排行第四的君乐宝,在乳粉企业整合大幕之下,突然又推出奶粉,显得有些“不适宜”。但其实,对于君乐宝来说,它所承担的不仅是一个企业的发展,还有整个河北省乳业的复兴重任。

对河北省乳业来说,令人一忆起就颇感沉重但是又很难绕开的一个话题便是2008年的三鹿“三聚氰胺”事件。在此之前,三鹿连续15年全国销量第一,渠道已经下沉到全国二三线城市。在事情爆发之前,2007年还一度吸引到了新西兰乳业巨头恒天然的投资,在河北省的唐山市合资兴建牧场。

这一切都表明,假如没有“三聚氰胺”事件,现在的乳业格局可能是另一番天地,而河北省在奶粉行业的地位也会举足轻重。有媒体记录当时的情形,在石家庄行唐县,三鹿事发前,已经有30多年的奶牛养殖发展史。当时全县有奶牛9.2万头,养殖规模全国第三,日产鲜奶800多吨。行唐有5家鲜奶加工企业,其中行唐三鹿乳业有限公司与太行乳业为三鹿集团的子公司。

可惜,盛景难久,2008年,一场“三聚氰胺事件”不仅毁掉了一个企业,也差点毁掉整个河北省的乳品产业。在当时,因为三鹿破产,多数养殖户的巨额货款无从追回。因为不少牵涉其中的企业停产,整个养殖规模都明显缩小。据河北省奶业协会秘书长袁运生介绍,2008年河北原本有109家乳品企业,三聚氰胺事件后萎缩到61家。其中35家通过了审核,4家仍在整改。

对于河北省来说,时隔6年,仍然没有一家形成规模的奶粉企业。2013年底,从石家庄市政府出台的《实施意见》看,整个河北省乳业都在渴望重振乳业,而目前为河北省最大乳企的君乐宝不得不“挑大梁”。相关意见中,甚至已经明确到2017年,全省将建成“君乐宝”等家年产5万吨以上的乳粉企业集团。

除了承担复兴河北省乳业的使命,君乐宝背后的大股东蒙牛也一直对奶粉市场有所觊觎。蒙牛从2005年开始涉足奶粉领域,曾声称要在3年内把奶粉做到100亿。但是,直到今天,蒙牛乳业还离这个目标尚远。

一直以来,蒙牛乳业都想通过将奶粉业务做大,拉开跟伊利的距离,但事实表明这并不容易。2013年,蒙牛收购国产奶粉大牌雅士利,在奶粉业务的布局上才算前进了一步。

君乐宝于2010年被蒙牛控股,一直以来以酸奶增长迅速见长。对于此次投资奶粉,君乐宝相关负责人告诉新金融,蒙牛是君乐宝的最大股东,有利于加快实现君乐宝由区域强势品牌向全国品牌迈进。而作为独立法人,君乐宝乳业在生产、研发、经营、销售等领域拥有完全自主权。新金融观察报 孙瑞丽

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